La revue de presse : Les usages
Au-delà des logiques de conception et de réalisation, les enquêtes ont cherché à décrire les logiques d’usage. Trois directions principales ont été retenues : l’une consiste à mieux connaître les manières dont les destinataires sont pris en compte, notamment par l’entremise des politiques de diffusion arrêtées par les réalisateurs ou leurs responsables ; l’autre s’intéresse aux éventuels dispositifs d’évaluation du produit ; la dernière porte sur les transformations induites par les résultat de l’évaluation ou sur les transformations prévisibles.
Les destinataires : ciblage et modalités de diffusion
À la différence des journaux institutionnels adressés à tout le personnel, la diffusion est toujours fondée sur un ciblage. Le nombre d’exemplaires diffusés varie évidemment suivant la taille de l’organisme. En moyenne, il est de l’ordre de la trentaine (entreprises et administrations confondues). Cela peut sembler peu, mais il ne faudrait pas oublier que ce type de document, destiné prioritairement à l’encadrement, peut ensuite circuler dans les services. Evidemment de notables exceptions existent : une entreprise sidérurgique comptant 5000 salariés en distribue 1500 exemplaires.
Majoritairement, les revues de presse sont des documents de communication interne destinés au personnel qui exerce des responsabilités : chefs de service (66 %) ou cadres (83 %). Les employés ne sont toutefois pas négligés (50 %). Parfois, le ciblage se fait en fonction de critères géographiques. Ainsi, de grandes entreprises mettent en circulation des revues de presse au niveau national, régional et local. Celles du niveau national s’adressent à toutes les composantes de l’organisation. En revanche, au niveau régional, les revues de presse sont destinées à certains services en fonction de leur spécificité technique.
Dans une moindre mesure, les revues de presse peuvent être diffusées à l’extérieur. Ainsi, pour faire connaître leurs activités à des instances administratives ou politiques importantes, des services publics ou de grandes entreprises les adressent au Conseil régional ou à la Préfecture. Il est vrai aussi, comme le remarque le sociologue Olivier Roubieu à propos des collectivités territoriales, que « la revue de presse est devenue une arme dans les négociations entre les responsables municipaux et les agents des administrations d’État : dans la compétition avec d’autres collectivités pour l’obtention de subventions distribuées avec parcimonie, les “bonnes” revues de presse constituent un atout souvent décisif… Désormais, le personnel politique local – les hauts fonctionnaires communaux comme les élus – semble convaincu que ses interlocuteurs seront plus “sensibles” à ses arguments et à ses revendications s’ils sont publiés dans la presse. » D’où le développement des services de communication (dont l’une des missions est la réalisation d’une revue de presse !) et de pratiques tendant à se concilier l’intérêt bienveillant des journalistes.
En ce qui concerne les modalités de diffusion, les pratiques sont très hétérogènes. D’aucuns tiennent compte du rang hiérarchique des destinataires : la revue de presse est sur le bureau du PDG ou du secrétaire général à la première heure. Puis un tirage et une diffusion plus large sont assurés ultérieurement pour le reste des personnes ou du personnel concernés. L’information a donc indéniablement une portée stratégique, mais aussi symbolique. Techniquement, on recourt au courrier interne : 50 % des documents sont adressés nominativement à leur destinataire par ce mode. Parfois, on laisse à chaque destinataire le soin de les faire circuler auprès de ses collaborateurs, suivant les besoins. La revue est parfois remise dans une chemise avec une liste de destinataires qui la signent et rendent le document. Cette pratique vise à éviter la rétention du document par une personne, mais elle peut aussi être perçue comme un contrôle. Dans 33 % des cas, les revues de presse sont mises à disposition dans un lieu précis (centre de documentation, secrétariat…), ce qui suppose une part de volontariat de la part du public pour en prendre connaissance.
La revue de presse est aussi l’occasion d’un contact plus direct entre le service de communication et certains membres de l’organisation. Au siège d’une grande entreprise de transport, la revue de presse doit être remise en main propre aux responsables des services jugés les plus importants : la direction générale, la direction de la communication, la direction de la communication interne et des affaires sociales, la direction des ventes. Dans certaines structures, le responsable de communication va remettre directement la revue de presse quotidienne dans les services pour établir un échange régulier avec les agents.
Au vu de ces conditions de diffusion, il n’est guère surprenant que la revue de presse ne fasse pas l’objet d’une grande publicité auprès du personnel. Toutefois, avec le développement d’une conception « connexionniste » de l’entreprise et la mise en place d’Intranet (qui potentiellement diminue les coûts de reproduction), le sommaire de la revue de presse figure de plus en plus sur des réseaux électroniques. Les lecteurs ont alors la possibilité de consulter les articles dans des lieux de documentation ou encore de consulter les sites des journaux sur le Web.
Vidéo : La revue de presse : Les usages
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